1年开出500+店 新店开业首日就爆单 这款新品功不可没
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引言:植物基铺垫已久,今年似乎要爆发。
要说这段时间什么最火?柠檬,山茶花,燕麦奶,三者当仁不让。
柠檬茶品牌柠季推出新品,就结合了三者。并且,柠季这回与雀巢联名,首次在柠檬茶里加入了植物基元素——雀巢燕麦饮,打造了以“滑感”为特点的茶奶系列。
01
柠檬茶+燕麦饮
以“健康顺滑”的卖点走红
·柠季生意火爆
上个月底,出身长沙的柠季第一次走进成都,据说开业第一天,就有成都人称“宁愿排断腿,都要亲自刹拢店”(四川话,表达去门店停一停),只为尝一口新鲜好喝的特色柠檬茶。
柠季山茶花系列首发尝鲜,率先登录川渝地区。
其中,柠季与雀巢联名推出的2款茶奶——“滑花奶”与“好滑鸭”,突破了原有的产品结构,不再是茶香或果香的单一口感,而是追求多层次口感,实现茶香与花香的双重冲击,同时以低卡健康的植物基“茶奶”定位,成为新一轮的打卡目标。
两款新品正如其名,突出“滑”感,以及健康理念。
·“好滑鸭”与“滑花奶”
“滑花奶”采用山茶花乌龙茶茶底与香水柠檬结合,三秒舌尖生花,入口馥郁甘醇,后是花香感突出;加上山城特色冰粉小料,吸溜起来滑滑爽爽,使清凉爽感翻倍;再搭配精选澳洲燕麦的雀巢燕麦饮,细腻的奶质让“滑感”再度升级,喝起来清爽、轻负担。
“好滑鸭”用的是凤凰单枞鸭屎香茶底、香水柠檬搭配雀巢燕麦饮,茶香与燕麦清香融合,顺着口腔滑进喉头,丝滑的奶质与轻盈口感双重升级。
靠着香水柠檬打天下,柠季从创立到现在1年多的时间,已开出了500多家门店,全线皆为柠檬茶产品,以专业柠檬茶的定位植入消费者心中。
这次柠季使用柠檬茶与雀巢燕麦饮结合,又为柠檬品类的研发找到了新方向:一是顺滑口感,追求简单好喝与柠檬茶的创新;二是双重植物感,正顺应时下年轻人对健康茶饮的需求。
·社交平台上网友打卡
自4月8日起,山茶花茶奶已经在全国门店同步,并受到一众网友好评。
02
为何盯上了植物基?
在柠季的菜单上,大多SKU均为以香水柠檬为延伸的产品,讲究以柠檬茶为细分品类,研发出更多符合大众消费者口味的饮品,此次在全国门店加入茶奶系列,而且还是运用植物基奶,属于首次。
选用植物基奶的理由有三:
1新鲜事物
·柠檬+燕麦饮
乳品赛道竞争激烈,以椰子、燕麦为基底的植物基饮品成为当下市场的新方向。
椰子类新茶饮正以极快速度在发展,而燕麦饮作为新鲜事物,更能激发消费者的兴趣,这个方向有望成为细分赛道中的新蓝海。
2 贴合健康理念
·植物系主题
在柠季定位上,以清爽健康的香水柠檬为主打,燕麦饮与香水柠檬同属“植物系”,一方面是在传递绿色健康生活的理念,另一方面也对避免乳糖不耐、高脂高热量等方面有实际性的作用。
此外,燕麦饮本身具有清甜麦香,这种风味容易与健康的感官挂钩。
3 好喝清爽
·柠季满足消费者对清爽的需求
柠季由湖南走出,当地人更偏向于重口味,因此研发的饮品味道口感追求清爽解腻。在原物料的使用上,除香水柠檬外,雀巢燕麦饮的丝滑和轻盈感也能突出这个特点,满足消费者需求。
而在春夏交替之季,气温逐渐走高,也使得偏向清爽口感的饮品更受市场欢迎。
03
找准定位
以“滑”为核心打造茶奶新玩法
此次柠季推出新品类,不单是选用植物基来做产品,更是与雀巢联名,从产品到理念来打造一种年轻化、专业化的品牌认知。
在柠季的一贯表现中,捣压柠檬的做法是其关键,通过人工捣压,更能保留香水柠檬的香气,避免柠檬的酸涩感;而此次燕麦饮的加入,突出的则是“滑”的特点。
雀巢全新上市的燕麦饮,严选澳洲优质燕麦,利用专业酶解技术,把固体燕麦转化成“液体”燕麦,这使得它更容易溶解于水,均匀分布在饮品中,因此也使得整杯饮品“滑感”升级。
在贴合整个消费趋势的同时,也传递了柠季携手雀巢打造绿色健康生活方式的理念。
·雀巢燕麦饮
此前,燕麦乳产品由咖啡带火,越来越多的茶饮品牌也开始关注,但如何能更好地运用到茶饮中,还在测试与观望。柠季的“植物系”打造法与雀巢的燕麦乳“滑感”定位相结合,是一个很好的突破口。
在产品层面,柠檬、山茶花、鸭屎香提供了突出的香型,而雀巢燕麦饮则提升口感,与纯粹的花果茶做出明显区隔。
在联名的玩法上,也集合了二者特点。
一是产品名称,别出心裁取了新潮的名字,“好滑鸭”即鸭屎香茶奶,“滑花奶”即山茶花茶奶,表达“滑”是其核心。
二是线上推广中,柠季通过卡通漫画、视频露出,表现在茶奶系列中,一颗“柠檬球”屡次逃走,皆是因为“好滑”。
三是线下活动,以“雀食好麦,滑感升级”为主题,赠送联名茶奶漫画泡泡贴纸、解压柠檬屁屁钥匙扣,还附上“随机娱人小料”,以弥补因疫情而错过的愚人节。
在小红书、抖音、微博等平台,都可以看到网络达人对柠季新品的种草。
·柠季联名门店与周边
在围绕植物基的合作上,柠季与雀巢的联名不止于此。
从4月22日的世界地球日开始,以“巢爱地球,为柠守候”为主题,柠季湖南地区门店全线更换了不一样的PLA可降解杯,搭配可降解外卖袋。将传统PP注塑杯更换为PLA可降解杯,这在行业内算少数,此举用实际行动践行了双方品牌坚持环保的理念。
此外,购买联名款茶奶,还赠送仙人掌、向日葵的植物种子,并指导消费者可以有效利用喝完的饮品杯种植植物。
·PLA可降解杯与植物种子
双方品牌从植物基的角度持续发力,产品上提供植物蛋白、更少脂肪,不对身体造成过多负担,以多种方式享受健康饮品;行为上表达尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念,通过低碳生活,呼吁消费者一起维护地球美好自然环境。
好喝的产品,有趣的表达,通过植物基而展现出的环保理念,让柠檬茶与燕麦饮的搭配得到消费者认可,也让这阵绿色健康茶饮风越来越强烈。
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